Bij geen missie/doelstelling, kun je de strategie in hoofdlijnen bepalen in drie basisstrategieën (cost leadership, differentiatie, focusstrategie) Volgens Michael Porter moet elke organisatie kiezen uit deze drie value disciplines.
Product leadership
Hierbij is het product het uitgangspunt. Dat moet het beste in zijn soort zijn. Klanten zijn dan bereid daarvoor meer te betalen. Continue innovatie en een snelle time to market waarborgen een blijvende voorsprong op de concurrentie. Ze garanderen ook een blijvende behoeftevervulling bij de klantengroep. Een organisatie met deze strategie wil koste wat het kost interne bureaucratie voorkomen omdat dat de introductie van een nieuw idee belemmert. Het motto hierbij is: beter een foute beslissing nemen en deze later corrigeren dan géén beslissing nemen.
Customer intimacy
De relatie met de klant wordt als het meest waardevol beschouwd. Klanten worden bediend met producten, diensten en andere toegevoegde waarde. Organisaties leveren dus niet wat de markt vraagt, maar wat een specifieke klant vraagt. En wel op het moment en de plaats dat deze behoefte ontstaat. Kennis van de klant is cruciaal en stuurt de dialoog. Door een service op maat ontstaat een binding tussen klant en organisatie. In de structuur is veel gedelegeerd naar de medewerkers die dicht bij de klant staan. De klant is koning en voorschriften, handboeken, regels en procedures mogen genegeeerd worden ten voordele van de klant.
Operational Excellence
De winst wordt bij deze optie gehaald uit het reduceren van de operationele kosten. De voorsprong op de concurrentie ontstaat uit een continue focus op procesverbetering. Lagere kosten ontstaan onder meer door:
-
kostendrukkende efficiëntie
-
zero tolerance op fouten
-
productiviteitsverhoging
-
schaalvoordelen en de nieuwste systemen
Daardoor blijft vrijwel altijd een klantensegment van significante omvang bestaan. Men ergert zich aan verspilling. Vanuit klantperspectief leidt operational excellence in het totale proces van aanschaf, gebruik en onderhoud tot de laagste totale kosten.
De toepassing
Het is noodzakelijk te kiezen tussen één van deze drie basisstrategieën. Niet kiezen, betekent op enigerlei moment "stuck in the middle". Dat is een stuurloze situatie voor een organisatie. Er is immers geen focus. Op basis van de gekozen focus kan de strategie verder inhoud krijgen:
-
te entameren projecten of concrete acties
-
te belasten personen
-
de benodigde middelen etc.
Consequenties
In termen van allerlei relevante aspecten van de te leveren producten en diensten zijn de volgende consequenties mogelijk:
-
bij operational excellence is te denken aan:
- laagste prijs
- hoogste leverbetrouwbaarheid
- uitmuntend logistiek management
- beperkt assortiment
-
bij product leadership is te denken aan:
- technologische vernieuwing
- product- of dienstinnovaties
- snelle time to market
- kennis delen en leren ten behoeve van product- of dienstontwikkeling
-
bij customer intimacy is te denken aan:
- massa customisation
- één op één-marketing
- partnerships
- Client Relationship Management (CRM)
Bron: Treacy, M. en F. Wiersma, Disciplines of market leaders, Persus Books, 1998
