Waarom het altijd verstandig is om prijs en kwaliteit te scheiden | Twynstra Gudde - Organisatieadviesbureau - organisatieadviesbureau

Waarom het altijd verstandig is om prijs en kwaliteit te scheiden

‘Vertrouw je me soms niet?’ was laatst de eerste reactie die ik kreeg toen ik een lid van een beoordelingscommissie vertelde dat ik hem geen inzicht zou geven in de prijzen van de inschrijvingen die hij moest beoordelen. Gevolgd door ‘maar wij zijn toch allemaal intelligente, verstandige mensen die hun oordeel echt niet laten beïnvloeden door een prijs?’.

Deze uitspraken maakten onmiddellijk de gedragswetenschapper in mij wakker. De gedachte erachter lijkt te zijn dat intelligente mensen met verstand van zaken ervoor kunnen kiezen om informatie die niet relevant is volledig buiten beschouwing te laten, en dat ze zich alleen door een prijs laten beïnvloeden als ze slechte bedoelingen hebben. De keus om de prijs niet bekend te maken kan dan al snel worden gezien als een aanval op de integriteit van de leden van de beoordelingscommissie. Dat is wat mij betreft echter niet waar het om gaat.

Ik werd getriggerd omdat wetenschappelijk onderzoek steevast laat zien dat mensen (ongeacht intelligentie, opleidingsniveau of ervaring) niet goed in staat zijn om informatie die ze wél tot hun beschikking hebben, maar die níet relevant is, buiten hun beoordeling te laten. Dit gebeurt grotendeels onbewust en heeft niet zoveel met slechte bedoelingen te maken. Het is slechts een wetenschappelijk onderbouwde observatie over de manier waarop ons brein werkt. Zo laat onderzoek bijvoorbeeld zien dat we ons bij onze inschattingen (hoeveel hotels zijn er in New York?) laten beïnvloeden door willekeurige getallen, ook als we weten dat die getallen willekeurig zijn, dat we argumenten geloofwaardiger vinden als ze worden gebracht door een persoon in een witte doktersjas en dat we eerder geneigd zijn iets te kopen als de verkoper op dezelfde dag jarig is als wijzelf.[1]

Wat heeft dit onderzoek te maken met aanbesteden en het beoordelen van de kwaliteit van een inschrijving? Het betekent dat we álle informatie die we tot onze beschikking hebben bij de beoordeling betrekken, of dat nu de bedoeling is of niet. En dat we dat dus helemaal niet kunnen uitsluiten. Helemaal objectief wordt die beoordeling natuurlijk nooit: we hebben nu eenmaal ervaringen met eerdere samenwerking met een bepaalde partij, of we hebben net in het nieuws iets gelezen dat ons beeld kleurt. Dat is niet te voorkomen. Maar we kunnen in ieder geval wel proberen de beoordeling zo objectief mogelijk te laten zijn, door de informatie die de inhoudelijke beoordelingscommissie te zien krijgt te beperken tot waar het om gaat: de kwaliteit.

Informatie over de prijs kan de beoordeling op verschillende manieren beïnvloeden. Stel dat we eerst de prijs hebben gezien, en op basis daarvan een voorkeur hebben voor de partij met de laagste prijs. In ons hoofd hebben we deze partij dus al lichtelijk voorgetrokken, wat onze kwalitatieve beoordeling beïnvloedt. Als we vervolgens naar kwaliteit gaan kijken, geven we misschien wel net iets hogere scores dan we hadden gedaan als we de prijs niet hadden gekend. Een onvoldoende wordt wellicht geen voldoende, maar een 7,5 kan wel een 8 worden. In een dergelijk geval speelt prijs dus eigenlijk een grotere rol dan de bedoeling is.

Andersom is het ook mogelijk dat we kwaliteit een doorslaggevende rol laten spelen. Zo kan het zijn dat we op basis van de kwalitatieve stukken een voorkeur hebben voor één van de partijen (we vinden zijn inschrijving bijvoorbeeld een 8 waard). Als we weten wat de prijs is (te hoog om te kunnen winnen), geven we net iets hogere punten (bijvoorbeeld een 9) om de kansen van die partij te vergroten. Of we geven een partij die we niet zo goed vinden juist extreem lage punten, om te voorkomen dat hij dankzij een lage prijs alsnog als winnaar uit de bus rolt. Al deze processen kunnen zich volledig buiten ons bewustzijn afspelen, zonder dat we dit willen.

Waarom is dit problematisch? Je zou kunnen betogen dat de partij waarvoor de opdrachtgever een (onbewuste) voorkeur heeft eigenlijk de beste prijs-kwaliteitverhouding levert, ook al komt er uit de formule iets anders. Wat mij betreft is dat echter bij uitstek iets om “aan de voorkant” te regelen. Als de formule een andere partij als winnaar aanwijst dan opdrachtgever had gehoopt, dan is de kans groot dat er van tevoren niet genoeg is nagedacht over de formule. Immers, als prijs daadwerkelijk zo belangrijk is, waarom is er dan gekozen voor een kwaliteitscomponent? En als kwaliteit doorslaggevend is dient de prijs-kwaliteitverhouding zo te worden gekozen dat een partij zich op kwaliteit ook daadwerkelijk kan onderscheiden (en van een prijsduiker kan winnen). Het kan helpen om de formule vooraf te “testen” door een aantal hypothetische inschrijvingen in te vullen en te vergelijken (de prijsduiker, de kwaliteitstopper, de redelijke middenmoter, etc.). Welke partij heeft de voorkeur? En komt deze ook als winnaar uit de bus? Zo nee, aan welke knoppen kunnen dan vooraf worden gedraaid?

Als de opdrachtgever van tevoren voldoende helder heeft waarnaar hij op zoek is, is het niet bekendmaken van de prijs geen teken van wantrouwen jegens de beoordelingscommissie, maar een teken van vertrouwen dat de beoordelingscommissie, ook zonder de prijs te kennen, tot een goed oordeel kan komen.


[1] Een overzicht van verschillende heuristieken, vuistregels en vertekeningen is te vinden in het boek “Heuristics and biases” van Gilovich, Griffin & Kahneman (2002). Het boek “Influence” van Robert Cialdini (2009) beschrijft vele vormen van onbewuste beïnvloeding en hoe onder andere verkopers gretig gebruik maken van deze mechanismen om onze keuzes te manipuleren.

Reactie(s)

Ik lees bij herhaling de aanbeveling om te testen. Ook b.v. in de EMVI-handleiding van RWS. Maar niemand laat in voorbeelden zien hoe die testen gaan. In veel gevallen is de redelijke middenmoter helemaal niet te selecteren door met de weegfactoren te spelen. Neem nou dit voorbeeld: De redelijke middenmoter schreef in met Q=8 en P=8001 De Prijsvechter met Q=6 en P=6000 De Kwaliteitstopper met Q=10 en P=10000. Deze redelijke middenmoter is nooit en te nimmer met de gangbare gunningsformules als "Beste Koop" aan te wijzen. Hoe je ook speelt met de weegfactoren. Daarom ontwikkelde ik een formule die dat wél kan doen, en die met succes wordt gebruikt door de Belastingdienst. Dit probleem wordt niet eens gesignaleerd in het Traject Beter Aanbesteden.

Reageer