Welke impact heeft social media op programma’s? Deze vraag hebben een vijftiental programmamanagers en communicatiespecialisten zichzelf gesteld tijdens de Programmatafel van Twynstra Gudde op 13 april. Uiteraard was voor deze gelegenheid de Programmatafel volledig op een 2.0 manier georganiseerd. Zowel het uitnodigen als de ervaringen en verslagen van de deelnemers (lees hier het verslag) zijn via LinkedIn gegaan.
Wat is social media en hoe werkt het?
Als eerste hebben we verkend wat we onder social media verstaan en wat de spelregels zijn voor een succesvolle toepassing van social media. Migiel Gloudemans en Tom Gouman van Twynstra Gudde hebben daarover een inleiding gehouden en een presentatie gemaakt.
Spelregels
Ervaring leert dat social media alleen succesvol ingezet kan worden als aan een aantal basis spelregels wordt voldaan.
Vervolgens is er met de aanwezigen besproken hoe social media van invloed zijn op programma’s en hoe dit te gebruiken is bij de uitvoering van een programma. Een van de eerste zaken die besproken werden was de overweging ‘moet je als programmamanager iets of niets doen met social media’? Zoals een van de aanwezigen aangeeft: “Het kan zijn dat je als programmamanager niets wilt doen met social media. Maar wat als social media wel iets met jouw programma wil?! Het valt niet te negeren als een stakeholder zich organiseert via social media”.
Practice what you preach: collaborative tooling
Daaropvolgend hebben we de mogelijkheden van de zogenaamde collaborative tooling verkend. Hiermee bedoelen we de interactieve digitale tools die gebruikt kunnen worden voor en door mensen uit de programmaorganisatie om gecentraliseerd en online documenten en ideeën op te slaan. Roel Peels en Jeroen Pronk van Major Milestones hebben voorafgaand aan de Programmatafel al via een wiki de mogelijkheden van social media binnen een programmaorganisatie verkend: hoe bouw je aan learning community’s etc. Aan de hand van een groot ICT-programma bij een ministerie is deze vraag verkend. De discussie spitste zich toe op de vraag hoe je moet omgaan met een opdrachtgever die geen tijd en ruimte geeft om in een vroeg stadium te werken aan een intensieve interactie met de gebruikers van de nieuwe ICT-tools en het opzetten van learning community’s. Overtuigingskracht van de programmamanager en aantoonbare successen elders werden als suggesties meegegeven.
Communitymodel als denkrichting
In het tweede deel van de bijeenkomst kwam als conclusie naar voren dat het kan helpen als een programmamanager zijn programmaomgeving(doelgroepen) benadert als een community en daarin gaat participeren. Dit betekent dat je de doelgroepen niet moet zien als targets die moeten veranderen of iets moeten weten of leren. De doelgroepen moet je gaan zien en benaderen als een micro-samenleving waar interessante vragen en activiteiten spelen. Dit betekent een minder scherpe begrenzing van het programma. Het onderscheid tussen binnen en buiten het programma vervaagt. Ook zul je moeten loslaten dat je alles kan beheersen en sturen in communicatietermen. Als programmamanager zul je op zoek moeten gaan naar bestaande relevante community’s of zo nodig een nieuw platform of community moeten starten.
De vraag doet zich vervolgens wel voor, als je niet kan of mag sturen, wat doe je dan met een community als programmamanager? Terugkomend op de eerder geformuleerde spelregels betekent dit dat je wel een thema neer kan zetten of doelen kan agenderen, maar dat het daarmee wel ophoudt. Je hebt dus geen controle, maar wel invloed. Op het einde van de Programmatafel werd gesteld dat het handelen en denken van een programmamanager te vergelijken is met die van een communitymanager. Waarin verschillen zij, welk deel overlapt en wat kan de programmamanager daarvan overnemen, dan wel leren. Ook dient zich de vraag aan hoe omgegaan moet worden met het tijdige karakter van een programma. Community’s zijn minder aan tijd gebonden en kunnen prima doorgaan als het programma gestopt is. Duidelijk werd dat als je je programma beschouwd als een community het gevolgen heeft voor het leiderschap, de processen, cultuur, communitymanagement en de gebruikte technologie.
Programmabesturing en social media?
Voor het besturen van een programma hanteren we de bekende besturingscriteria: Tempo, Haalbaarheid, Efficiëntie, Flexibiliteit en Doelgerichtheid (THEFD). Natuurlijk werd in de bijeenkomst ook de vraag gesteld: Hebben we nieuwe besturingscriteria nodig met de opkomst van social media? Nee, we hebben geen aanleiding gevonden om een zesde besturingscriteria te bedenken. Wel biedt sociale media extra mogelijkheden voor de besturing van je programma. We zien extra aanknopingspunten bij het besturingcriterium ‘haalbaarheid’, als het van groot belang is om te sturen op de haalbaarheid en je doelen. En de bijdrage van die inspanningen, zou je met social media makkelijker en sneller kunnen toetsen hoe het staat met het effect van bepaalde projecten, en de acceptatie daarvan. Ook kun je met webcare-achtige instrumenten monitoren hoe discussies over relevante thema’s voor je programma bij de diverse stakeholders en publieksgroepen verlopen. Tom Gouman lichtte het Webcare Maturity Model toe dat als handvat kan dienen om de volwassenheid op dit gebied te bepalen om zodoende een strategie op dit gebied uit te zetten.
Bij de borrel werd nog eens doorgepraat over de besturing van programma’s en dat inderdaad haalbaarheid wel het meest voor de hand liggend besturingscriterium is, maar dat social media ook een impact heeft op het besturingscriterium: doelgerichtheid en tempo. Zoals een van de deelnemers aangaf: “het lijkt veel tijd te kosten in het begin, maar ik verwacht dat je dat later in het programma dubbel en dwars terugverdiend”.
Roelof Benthem, Migiel Gloudemans en Tom Gouman
Amersfoort, mei 2011
