Denk in doelen én doelgroepen
In mijn optiek kunnen doelen niet bestaan zonder bijhorende doelgroepen. Regelmatig kom ik echter programma’s tegen waarin niet duidelijk is welke doelen voor welke specifieke doelgroep(en) bedoeld zijn. De doelgroep ontbreekt, is vaag geformuleerd of niet expliciet gekoppeld aan bepaalde doelen. Dat soort programma’s zijn vaak optelsommen van projecten. ‘Grotere bereikbaarheid van de regio’, ‘hogere tevredenheid van onze klanten’, ‘beter imago van de organisatie’. Wie moet hier nu precies wat (anders) gaan doen om die doelen te realiseren? En wat zijn de kenmerken van die doelgroep(en)?
Maak de beoogde gedragsverandering expliciet
Ik geloof erin dat programma’s – in tegenstelling tot bijvoorbeeld projecten – altijd gericht zijn op het realiseren van gedragsveranderingen. Wanneer dat in een programma niet zo is of wanneer de beoogde gedragsverandering onduidelijk is, dan moet dat een lampje laten branden. Het is daarbij cruciaal om na te denken over de hefbomen waarmee je die gedragsveranderingen voor elkaar denkt te krijgen. Het gaat om doelgroepen die andere dingen moeten gaan doen. En voordat je het over “doen” gaat hebben, komt er iets van weten, kunnen, durven, mogen en willen. Waar zitten de hefbomen in jouw programma? En met welk soort inspanningen krijg je die gedragsverandering voor elkaar?
Durf geduldig je doel(en) dichterbij te brengen
Het is niet reëel om te veronderstellen dat een serieuze gedragsverandering binnen een jaar is gerealiseerd. En toch verwachten opdrachtgevers dat nog maar al te vaak. Misschien ook wel omdat we daar onvoldoende tegenwicht tegen bieden. Vraag je opdrachtgever eens (1) hoeveel geduld hij heeft om de verandering voor elkaar te krijgen, (2) of hij bereid is de centrale boodschap voor langere tijd te blijven herhalen en herinneren, (3) hoeveel tijd en energie hij bereid is hierin te investeren en (4) wanneer het volgende punt op zijn veranderagenda zich zal aandienen. Programma’s met een ongeduldige opdrachtgever, die al snel om aandacht moeten concurreren met andere majeure veranderopgaven en die wel een serieuze verandering tot stand moeten brengen, blijven vaak hangen in symboliek en goede voornemens. Zonde van de tijd en het geld. Durf geduldig je doel(en) dichterbij te brengen.
Dankzij het geduldig herhalen en herinneren van mijn spinninglerares werd het een bijzonder goede workout.
